Puedes escuchar una versión de este artículo con una entrevista a Cup of Couple en ‘Café con Víctor’.
Muchos creadores de contenido trascendieron de esta etiqueta para convertirse en empresas unipersonales. Empresas con un medio, Internet. Y empresas con una comunidad de usuarios.
Hoy en día tendemos a aglutinar en la denominada cultura de creadores digitales tanto a los propios youtubers más al uso (Logan Paul o ElRubius) como a las personalidades que mejor definen sus funciones. Y sí, estamos pensando en figuras tan profesionales como Dulceida. Personas que han logrado hacer de su imagen, de su forma de comunicar y de su comunidad, una marca.
Sin embargo, la realidad nos indica que el concepto influencer también engloba a los famosos tipo Mediaset y ‘Gran Hermano’, pero también a artistas, activistas, periodistas, intérpretes, expertos, personalidades, políticos, músicos o autoridades al más puro estilo social. Prácticamente, ya no existe un reducto profesional, cultural y social que se libre de la etiqueta influencers.
Esto obedece a que los “influencers” siempre han existido. Pero la fama por la que habitamos en el siglo XXI, al disponer de tantas capas, ha permitido que pasemos de un puñado de personas que nos podían influir en nuestros hábitos, a millones. Podríamos empezar contando como Michael Jordan fue el culpable del éxito de Nike, la historia de Michael Jackson con Pepsi o cómo en la década de los 90 había modelos que nacían y morían como influencers.
La democratización de lo influencer ha ocurrido, en gran parte, a causa del auge del propio Internet. Esta herramienta tech estaba destinada a facilitarnos la vida y a conectarnos desde cualquier punto del mundo. Pero el ser humano, siempre hedonista y complicado, le encontró miles de reversos más.
El boom de las redes sociales en general (y en concreto de Instagram) sirvió para recoger una profesión que ya existía desde hacía décadas. Tan solo faltaba impregnarla de este halo digital.
Así eran los primeros influencers digitales
Tanto los que más pasta tenían para comprarse una Nikon, como los que les valía con una Olympus, se convirtieron en los primeros cronistas del siglo XXI. No necesitaban ser reporteros de guerra, pero la cultura pop que conocemos ahora, es gracias a ellos. Y entre ese ejército millennial, estaban los primeros influencers.
Mientras que Steve Jobs revolucionaba el planeta con sus ordenadores portátiles o la creación del iPod, el consumismo aumentaba gracias a una prosperidad económica que no se estampó hasta el año 2008 por culpa de una crisis que aún notamos.
En este escenario donde los millennials ya hemos alcanzado la veintena e Internet ha derrotado a la dictadura de los 128 kbs, Fotolog y Myspace irrumpen para cambiarlo todo. Un auge de la tecnología imparable, hasta el punto de que todos vivimos dos vidas. Una, la de siempre. Offline. La de la calle. Pero ya existe otra en la que nuestra cara es un avatar, puede que nos llamemos con un seudónimo sacado de nuestra libro o disco favorito y en la que tenemos relaciones 2.0 donde imperan conversaciones de madrugada con gente que nunca veremos en persona.
Fotolog nos trae los primeros influencers. Aunque ellos aún no lo saben. Así es como, años después, nos lo explican en un artículo de Vice: “La influencia en algunas chicas y chicos en aquella época fue tal que se convirtieron instantáneamente en iconos para toda una generación. Cory Kennedy era menor de edad, (bastante) rica, hija de papá y no era guapa, pero imponía lo que las chicas con rollo llevarían y sumaba una cantidad ingente de seguidores tanto en Fotolog como en Myspace. Por aquel entonces, las marcas todavía no enviaban sin control sus prendas o productos para obtener una reseña, por pequeña que fuera, a todas las chicas de la red. Ni siquiera existía la palabra influencer, pero Cory ya lo era”.
Otros nombres fueron The Cobra Snake, Gala González o Leigh Lezark. Era la época que “lo vintage pegaba fuerte y el bolso 2.55 de Chanel generaba un efecto parecido al de la logomanía (con Gucci a la cabeza) que hoy invaden Instagram y Pinterest”. Así es como lo explican en un texto de SModa.
Este corto reinado de Fotolog se vio impulsado por la ayuda de una aliada. De esas que ganan batallas gracias a su sacrificio y posterior muerte. Esa aliada fue la cámara de fotos compacta. ¿A que la habías olvidado? Exacto. Tú y todos. Nació en los primeros 2000, lo fue todo durante siete años pero el smartphone lo devoró como si fuera Armie Hammer.
Pero antes de su muerte, impregnó todas nuestras fiestas universitarias, nos acompañó a los botellones y, cuando hacíamos los primeros viajes con amigos, inmortalizaba todo para luego poder subirlo a Fotolog.
Tanto los que más pasta tenían para comprarse una Nikon, como los que les valía con una Olympus, se convirtieron en los primeros cronistas del siglo XXI. No necesitaban ser reporteros de guerra, pero la cultura pop que conocemos ahora, es gracias a ellos. Y entre ese ejército millennial, estaban los primeros influencers.
Así lo contaban en un artículo de El País que está firmado por David Díaz y publicado en 2016.
El Fotolog retrató fiestas tan emblemáticas como el EPT (En Plan Travesti), convirtiéndose en la herramienta fotográfica oficial de la removida madrileña”.
Y nos habla de la primera influencer que, según el periodista, salió de Flog: “bien es cierto que si existió una celebridad en el Fotolog, esa fue La Prohibida. El Fotolog de La Prohibida era casi como el centro de reunión de toda la removida. Entre sus comentarios podías encontrar desde su ejército de fans, hasta gente que quedaba para salir, ¡era maravilloso! Cada vez que la artista subía una foto, los comentarios llegaban al límite en apenas una hora”.
Por su parte, Myspace fue el lugar donde empezaron las bandas que hoy revientan estadios. Con Arctic Monkeys como el ejemplo de éxito más bestia, pero también con nombres más de andar por casa pero que adoramos: Zahara, Miss Caffeina, Love of Lesbian o Vetusta Morla se dieron gran impulso con el site.
A nivel internacional, MySpace estuvo muy ligado al aumento del rollo emo. Un caso es el de la definida como “reina de la escena”: Audrey Kitching acumulaba millones de amigos en su perfil. Y aunque en España entramos más tarde y solo cuando ya habíamos matado Myspace, en el año 2004 Facebook también había hecho su aparición.
Si te fijas bien, hay algún que otro común denominador entre los primeros influencers digitales: desconocen que lo son. Y el segundo, no existe la palabra follower, sino amigo.
Para llegar a ello, aún tenemos que seguir avanzando por una historia que exprime cada año 2.0 lo máximo posible. Y crear, ahora sí que sí, la red social que redefinió el concepto de marketing de influencia y originó una profesión envidiada, amada y denostada.
Instagram, o cuando el hombre puso el pie en la Luna
Casi a la vez, la añorada Tumblr y el campo de batalla que es hoy Twitter aparecieron. Hablamos del período comprendido entre 2006 y 2007. Ambos sites cometieron esa modificación que luego lo fue todo. Convirtieron lo de seguir a amigos por conseguir seguidores. Un caldo de cultivo perfecto que luego recogió Instagram.
Si en 2004 el contenido de Fotolog iba acorde con nuestra edad (es decir, fotos en botellones), en 2010 habíamos madurado, crecido y adaptado. Y las fotos en botellones se habían transformado en imágenes más cuidadas con un festival de verano como telón de fondo”.
Un Instagram que llegó el 6 de octubre de 2010. Aunque ese modelo de seguidores donde se cambiaba lo de amigos por followers, ya se había implementado en casi todas las aplicaciones y sites. Por tanto, a Instagram le dieron medio camino hecho.
Si simplificamos el concepto inicial de la aplicación, no era otra cosa que una revisitación y actualización del añorado Fotolog, pero implementado en smparthones en lugar de ordenadores. Es decir, tenía la inmediatez y la comodidad. Y, por supuesto, se aprovechaba de un nuevo tipo de sociedad que se acercaba peligrosamente al postureo.
Si en 2004 el contenido de Fotolog iba acorde con nuestra edad (es decir, fotos en botellones), en 2010 habíamos madurado, crecido y evolucionado. Y las fotos en botellones se habían transformado en imágenes más cuidadas con un festival de verano como telón de fondo.
Obviamente, la cultura de los influencers no se creaba con tan solo el concepto follower y el nacimiento de Instagram. Para que un cambio social se produzca se tienen que dar muchos más factores. Y aunque te puedan parecer un poco random, igual que nombrábamos el boom de los festivales y sus correspondientes outfits, celebridades como Kim Kardashian también pusieron no un grano de arena, sino un desierto entero.
Así es como lo explican expertos en moda y marketing en el mencionado texto de Vice: “La llegada de las redes sociales democratizó la moda de varias formas, entre ellas permitiendo el acceso a la creación de contenido y poniendo al alcance de cualquiera la posibilidad de ser un crítico de moda. Los primeros blogueros de moda expresaron su opinión de expertos ajenos al sector”.
La profesión digital que mejor asimiló la influencia
Antes incluso del lanzamiento de la app que lo cristalizó todo, ya había emergido un tipo de creador de contenido que luego se convirtió en influencer: el fashion blogger. Posiblemente, el más pionero de los pioneros digitales. Los fashion bloogers fueron los primeros usuarios que, sin estar dentro de la industria de la moda, crearon tendencia y opinaban del sector. En definitiva, un influencer no es otra cosa que un nativo digital transformado en prescriptor de productos, servicios, experiencias y marcas. Fijémonos en un caso de éxito que resulta paradigmático.
Chiara Ferragni es una de las influencers de moda más conocidas. Con casi 24 millones de followers en su cuenta de Instagram, comenzó su carrera en la industria de la moda escribiendo en su propio blog: ‘The Blonde Salad’. Corría entonces el año 2009.
Como explican en el magazine experto en moda Mindless, el proceso de Chiara fue el siguiente.
Una vez que cautivó a su audiencia, la siguieron a Instagram. Aquí comenzó a formar un equipo de expertos que podrían ayudar a su marca en áreas en las que carecía de conocimiento. El mundo en línea cambia constantemente y para que ella pueda sobrevivir, ha tenido que evolucionar con las tendencias y cambiar su negocio para adaptarse a la nueva dirección de su audiencia. Harvard Business School utilizó a Chiara como un caso de estudio sobre cómo monetizar un blog y una marca personal. Esto muestra cuán influyente se ha vuelto. Con uno de los seguidores más influyentes, es fácil ver por qué tantas marcas están desesperadas por trabajar con Chiara. Una de sus publicaciones publicitarias puede aumentar las ventas comerciales de manera significativa”.
En España tenemos otro ejemplo. El de una joven catalana se abre Fotolog en 2007. Dos años después, con la plataforma de fotos ya en decadencia, opta por hacerse un blog y hablar de su pasión: la moda. En ese blog no hace otra cosa que expresar con amor todo lo que sabe de moda. Y no solo eso, la moda es la manera que tiene de presentarse al mundo, mostrando otras de sus facetas más personales. Hablamos de Aida Doménech.
Más conocida como Dulceida, su progresión es la propia historia de los influencers. Nacidos en Fotolog o Myspace, dieron un salto creativo para abrirse su propio WordPress o Blogspot. Con el nacimiento de Instagram, encontraron su plataforma perfecta: más instántanea, con mejor opción para interactuar con seguidores y con herramientas o filtros que mostraban la creatividad.
Paralelamente, y aunque Dulceida no sea el prototipo de youtuber que tiene el usuario común en el imaginario colectivo, se abrió su propio canal de YouTube. Expandió su influencia, su negocio y, cuando el éxito digital era brutal, llegó el triunfo offline hasta con su propio festival. Pero eso ya es otra historia.
En Instagram conocemos muchos casos similares al de Aída, personas que entendieron perfectamente el medio, que tienen un algo especial que son capaces de comunicar y de establecer comunidades. Y que muchas veces, si nos quedamos solo con eso, con la cuenta de Instagram, es como si nos quedáramos en la punta del iceberg. Porque al final, lo que hay más abajo, son proyectos super complejos.
Nacidos en Fotolog o Myspace, dieron un salto creativo para abrirse su propio WordPress o Blogspot. Con el nacimiento de Instagram, encontraron su plataforma perfecta: más instántanea, con mejor opción para interactuar con seguidores y con herramientas o filtros que mostraban la creatividad“.
Más allá de la relación entre influencers, marcas y la propia Instagram, el mayor cambio que encuentro yo respecto a este sector, es la influencia que tuvo entre los usuarios. Es decir, observar a estos ídolos, influencers, creadores y héroes personales, provocó una marea de personas que quisieron crear su propia y pequeña imagen de marca personal. A base de selfies en la playa o festivales, se proyectaron personalidades diferentes que, en algunos casos, les llegó a reportar su propio beneficio económico.